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Marta Coll (Barcelona, 1972) es la responsable de marketing de Salomon España. Cercana, risueña y buena conversadora, no da la imagen de alguien con un cargo importante en una empresa importante, algo común en el mundo del trail pero que, viniendo en su caso de un entorno empresarial totalmente diferente, ha requerido una evolución superada con nota. En una relajada conversación, Marta nos ofrece algunas claves de la estrategia de marketing en el mundo del trail.
EL MARKETING ESTÁ EN TODO
¿Qué es el marketing?
¡Uf! De entrada, pienso que una de las bases del marketing es el sentido común. Pero el marketing consiste en identificar las necesidades de los diferentes perfiles de consumidor y definir la estrategia adecuada para satisfacer cada una de ellas o, en un momento dado, crearlas. Vivimos en una sociedad de consumo y el marketing ha evolucionado mucho y cada vez tiene más importancia, sobre todo hoy en día con todo lo que hace referencia a las redes. El marketing está en todo, todo tiene alguna forma de marketing detrás.
¿Crear necesidades?
Cuando viajas por el mundo te das cuenta de que, en realidad, no necesitamos demasiado para lo que sería sobrevivir, pero en nuestra realidad cuanto más tenemos más queremos, ahora tenemos por imprescindibles cosas sin las que vivíamos no hace mucho. El móvil, por ejemplo. En muchos casos estas necesidades han sido potenciadas mediante el marketing.
En un mundo en constante renovación ¿el material nuevo invalida sistemáticamente al anterior?
Pienso que no, no es que quede invalidado, pero de un producto a otro siempre hay mejoras, la innovación es constante, siempre se busca cómo mejorar un producto: amortiguación, agarre… De hecho, una de las funciones del marketing sería explicar esto, dar a conocer porqué un producto se renueva. El marketing tiene una vertiente racional y otra emocional. Por una parte, está todo lo referente a la tecnología que envuelve a un producto, algo muy importante, tanto en el trail como en cualquier otro deporte. Y, por otro lado, también hay otra vertiente que depende mucho de a qué consumidor te diriges. Hay que entender muy bien quién es el público objetivo y cómo le explico lo que quiero que sepa. No es lo mismo dirigirse a lo que nosotros llamamos un público “core”, el más experto, el más implicado, que a un perfil más general. En Salomon tenemos la suerte de que en nuestro equipo hay muchos de este perfil más especializado, como Biel Ràfols, pero es necesario también un perfil menos técnico, menos especializado, gente como yo, a quien le gusta practicar deporte, pero sin grandes pretensiones ni obligaciones. ¿Me tengo que dirigir igual a un público como Biel que a un público como yo? Es obvio que no. Para unos, primará la técnica sobre el diseño y para otros, a pesar de que no se puede obviar la técnica, el diseño tendrá más peso.
Vienes del mundo de la perfumería ¿Por qué el cambio? ¿Qué te sorprendió más del mundo del deporte?
Estuve catorce años en el mundo de la perfumería y la cosmética. Ahora llevo diez en Salomon. Tuve una muy buena escuela de marketing: vender perfumes es, realmente, vender ilusión; agua perfumada, embotellada que, de pronto se convierte tranquilamente en ciento veinte euros ¿Y por qué? Esta la esencia del marketing, vendes posición, vendes imagen, la pertenencia a un grupo ¿Por qué me gasto esto en un producto y no en otro más sencillo? Tras estos años, me propusieron irme a Singapur, algo que en ese momento de mi vida no me apetecía. Entonces me salió la oportunidad de venirme aquí. Era un gran reto, pero me gusta mucho la montaña, viajar… y había mucho por aprender (no tenía ni idea de trail running). Podía aportar mucho desde un punto de vista de profesional del marketing del mismo modo que podía recibir mucho a cambio de un sector nuevo. Todo era muy diferente, la actividad, la gente, el perfil del equipo… Una de las cosas que más me sorprendieron es el “outfit”, cómo se viste la gente al trabajar. A lo largo de las seis entrevistas que hice, mi vestimenta fue mutando un poco para adaptarme al nuevo medio… venía de un mundo en el que el postureo era aún más importante. Me encontré con que un director general te recibe con una sudadera, o con unas zapatillas que se ven a tres kilómetros. Todo era de muy buen rollo, gente vestida de deporte por la oficina, un ambiente muy auténtico y real, muy diferente de lo que conocía.
Apareces cuando aún estaba activo un equipo Salomon que marcó un antes y un después en la historia de este deporte…
Tengo la suerte de haber vivido ese “Dream Team” de la equipación blanca: Kilian, Tòfol, Iker y Miguel. Recuerdo mi primer UTMB que fue como mágico, sobre todo viniendo de dónde venía. Hay que ir para entender lo que es. Ya había ido tomando algo de experiencia, de hecho, me estrené en una Transvulcania donde empecé a conocer a gente del mundillo (a ti entre otros). De hecho, recuerdo en ese momento a Pau Ylla, de mi equipo, diciéndole a Ainhoa Txurruka (entonces directora de Zegama-Aizkorri) ¡Que me explicara todo sobre el quién es quién en el mundo del trail! ¡Cotilleos incluidos! Una anécdota que siempre recordamos con Ainhoa. En ese UTMB (2014) hicimos el seguimiento de los corredores en una prueba en la que ganó François d’Haene y en la que Iker y Tòfol se plantaron en meta en segunda y tercera posición cogidos de la mano. El seguimiento fue tan duro como mágico, eso eran los valores del Trail.
Y todo ha cambiado mucho …
En estos años he ido descubriendo un mundillo que, al fin y al cabo, es pequeño y en el que todo el mundo se conoce. Ahora ya me siento como pez en el agua. Desde entonces no había vuelto a UTMB hasta este año ¡Y han cambiado tantas cosas! En ese momento éramos pocas las marcas con equipos de atletas… Esta eclosión hace que mantener ese nivel concentrado sea cada vez más difícil: han entrado muchas marcas en estos años. Creo que hemos colaborado en el crecimiento y la difusión de este deporte. Ahora los atletas tienen mucho más dónde elegir, tanto en el ámbito nacional como internacional. El pastel está cada vez más repartido. Eso no está mal, es normal cuando el deporte crece, y es normal que un mismo atleta a lo largo de su carrera está en diferentes marcas. Nosotros seguimos cuidando mucho a nuestros corredores, Biel Ràfols como “Team manager” está muy pendiente de todos. Ahora tenemos a las “Next Gen”, los jóvenes que suben de nuestra mano y que lo hacen muy bien. Disponer de un equipo refuerza la credibilidad de la marca, aunque cada vez se populariza más el deporte y ya no es sólo el sector más “core” el destinatario, sino que hay una amplia gama de público que no necesariamente se inspira en un élite, si no en algún referente personal cercano: un compañero, un entrenador… No sólo hay que hablar de quien es, por ejemplo, Oihana Kortazar, a quien personalmente admiro, sino también de otros referentes que no están necesariamente a ese nivel pero que también son significativos. Yo no me puedo fijar en Kilian como referente, me queda muy lejos. Ahí aparece actualmente la figura del embajador, referentes que nos ayudan a difundir el producto, apasionados del deporte, pero no necesariamente desde el alto rendimiento.
Y también la figura del “influencer” ¿No?
Hay atletas que, a pesar de tener muy buenos resultados, no transmiten. El mundo de las redes ha crecido mucho y no es posible ignorarlo. El consumidor también consume redes, y esa es otra manera de comunicar. Embajadores e “influencers” son perfiles diferentes. El embajador es una persona con alguna solvencia deportiva que sabe comunicar y no está tan alejado del consumidor como un élite. El “influencer” es alguien que no necesariamente tiene como eje central el trail o el deporte. Es alguien de una cierta popularidad que, en un momento dado, promociona un producto determinado en un mercado más amplio.
¿Cómo se calcula el retorno de una acción de marketing?
Es difícil. Cada acción es diferente. Las carreras por ejemplo son una cosa. No son valores absolutos. Por un lado, hay que valorar la cantidad de participantes de la carrera, que son a los primeros que llegas, por otro lado, la difusión de la carrera, su capacidad de comunicación hará que aún llegues a más gente: redes, medios… Y actualmente hay que considerar la difusión que proporcionan las emisiones en directo, que están creciendo de forma exponencial. Todo esto suma una audiencia a la que vas a llegar. Luego hay acciones más ligadas a una visión comercial, a veces más pequeñas y a menudo también vinculadas a una carrera. En este caso buscamos a un público más implicado que viva la experiencia y luego difunda la marca. En nuestro caso también es importante la existencia de una tienda de marca (en nuestro caso en Barcelona) que funciona como elemento aglutinador en el caso, por ejemplo, de colaborar con la entrega de dorsales de algún evento (Salomon Ultrapirineu en este caso). Vender es obviamente la finalidad, pero las acciones de marketing no necesariamente se miden en un retorno basado en ventas directas, que el deporte crezca también es un dato de éxito al que considero que como marca pionera en el trail hemos contribuido.
En Salomon es más evidente que en otras marcas la diferenciación de equipos por países.
Hay un equipo internacional en el que actualmente tenemos, por ejemplo, a Malen Osa, con una carrera fulgurante del equipo “Next Gen” al internacional, un equipo que se gestiona directamente desde la central en Annecy. Este equipo es una especie de selección de lo mejor de los otros. Cada país tiene, teóricamente, el suyo y, tradicionalmente el nuestro ha sido uno de los más potentes. Ahí tengo que decir que yo heredé una muy buena base y que tengo un equipo de gente que lo vive mucho. Y eso se nota. El mercado español es un mercado muy importante en el mundo del trail, somos un referente, y eso da resultados. Más allá de que, honestamente, creo que lo estamos haciendo bien. Nuestras redes son pioneras a nivel internacional en el mundo del trail y de alguna manera esto también ha proporcionado más visibilidad a nuestros atletas. En cualquier caso, todos nuestros atletas son Salomon, pero cada país gestiona los suyos y desde los equipos locales luego hay opciones de saltar al internacional. Hay también un tema en el que se está trabajando actualmente y es el deporte adaptado, con el soporte a Pol Makuri y la colaboración con el Team Adaptive. Lo de Pol es increíble, tenerlo en el equipo es súper gratificante, es un lujo poderle apoyar en sus retos y una lección de vida constante. Pol no sólo no parece tener límites si no que tiene una actitud súper positiva, cada vez que parece que ya no se puede hacer más, recibimos un mensaje suyo con alguna propuesta apasionada. En este caso, apoyar a Pol es una iniciativa de Salomon España, pero a nivel internacional existe desde hace muchos años la fundación Salomon que en su momento estaba más centrada en Francia para ayudar a guías de montaña víctimas de accidentes o similares y que actualmente trata de hacer que las actividades al aire libre sean accesibles para el mayor número de personas posible, y se está haciendo extensivo a todos los países. Es algo que se conoce poco, pero también creo que en este ámbito es importante primero hacer y, después si corresponde, contarlo. Creo que al revés no toca.
¿Cuál es el modelo estrella de la historia de la marca?
En todos estos años ha habido una gran evolución, es evidente que hay zapatillas icónicas como la Speed Cross, que es para un terreno muy concreto, o las Sense que forman parte del grupo de las más vendidas. Luego están las XA Pro, un clásico que sigue sobreviviendo a pesar de que hace años que no se les hace ni comunicación. De todos modos, aún no está todo inventado en zapatillas. Luego también hay zapatillas que son herramientas de marketing, modelos casi experimentales muy especializados, de los que se hacen pocas unidades pensadas para dar soluciones específicas a nuestros atletas, zapatillas específicas para combinar correr, andar y parapente, por ejemplo, o para conceptos muy especializados como el “swim run” de las que se asume que no se venderán muchas unidades pero que son una herramienta de difusión. Zapatillas que dan de qué hablar, en definitiva.
¿Qué importancia tienen las líneas de complementos?
Los sistemas de hidratación son otro punto fuerte de la marca al que se le da mucha importancia en el sector trail. Hace muchos años que trabajamos esta línea y hay mucha investigación detrás y es, con las zapatillas, lo más importante de la línea de trail de Salomon. Cuando hacemos contajes de material en carreras, los sistemas de hidratación siempre salen muy bien parados.